Chocolatine ou pain au chocolat ? En 2017, un internaute lance, malgré lui, un débat passionné sur les réseaux sociaux en publiant une photo prise dans une boulangerie japonaise. Chocolatine versus pain au chocolat, les japonais ont choisi leur camp. Cette image innocente fait l’objet de milliers de likes et plus de 8 000 partages, la polémique est reprise dans la presse (20 minutes, Le Figaro). Le buzz tient à peu de choses, il dépend aussi bien du message, de sa forme, de sa façon d’être connecté aux réseaux sociaux, des fuseaux horaires, des algorithmes des plateformes et pour ceux dont c’est le métier comme les influenceurs d’un investissement acharné. Et puis, parfois… « Qu’est-ce qui est jaune et qui attend ? C’est Jonathan ! » Un gamin, une blague de quelques secondes et huit millions de vues plus tard (deuxième record de visionnage 2017), le jeune garçon est devenu une star du WEB et les télévisions s’en emparent.

Le buzz peut reposer sur le décalage ou la surprise en jouant par exemple de l’aspect insolite d’un événement tel que le caractère remarquable d’une action comme une cascade ou une prise de risque excessive. Il peut être aussi suscité par le scandale ou l’humour, ou l’envie de faire circuler une rumeur. Ainsi, il existe plusieurs niveaux de langages et une grande diversité de possibilités pour déclencher de la viralité.

En 2016, nous décidons de simplement lancer des lignes et d’aller à la pêche. Le buzz pour le buzz, une exploration en étoile pour comprendre la plasticité des réseaux sociaux. Comment les contenus se partagent, font le flop ou sont simplement bloqués par les plateformes elles-mêmes. Réalisées avec des étudiants, les expériences décrites ici sont courtes, très empiriques et les résultats nous ont souvent surpris. Le buzz est à manipuler avec prudence.

En 2016, des étudiants en photographie usurpent l’identité de leur direction et collent une affichette dans les couloirs « AVIS – Suite à des harcèlements, il est interdit sous peine de renvoi immédiat de prendre des photographies ou des vidéos au sein de l’établissement. » Ils publient l’annonce sur les réseaux sociaux et la nouvelle est immédiatement relayée. Une école de photographie qui interdit de prendre des photos, l’aberration fait parler et le lendemain, le journal 24 heures prend contact avec les étudiants. S’étant arrogé l’identité de leur école, ils renoncent à aller plus loin.

Les images qui « font le buzz » semblent souvent des épiphénomènes sans grande valeur informative. On ne compte plus les vidéos de babillages de bébés et d’animaux, les cascades ou les chutes d’inconnus qui circulent sur la toile. Ici, les étudiants créent l’étonnement, l’adresse aux internautes est une question ouverte, « ne voyez-vous pas là une absurdité ? Une école de photographie qui interdit la photographie ». Tout le monde a alors voix au chapitre et peut ajouter son soupir d’exaspération à sa stupéfaction. C’est du lien social, s’étonner de façon collective n’a pas été inventé par les réseaux sociaux, c’est un mécanisme sociétal.

Quelles sont les dynamiques qui préfigurent cette viralité ? L’individualisation du message et dans le même temps sa capacité à être partagé, mais également sa simplification à l’extrême, effet de synthèse, voire de raccourci ou jeu sur le cliché. Le message rebondit et revient parfois comme un boomerang.

Une jeune femme erre en blouse d’hôpital avec une perfusion dans la rue. Perdue. Une personne la filme en direct sur les réseaux sociaux. C’est spectaculaire dans le sens où la scène est tragique et inaccoutumée. L’affaire enfle sur Facebook, les commentaires se multiplient. Les étudiants avaient tout prévu sauf les appels aux pompiers et la police. Trouble à l’ordre public, les autorités passent l’éponge.

En 2015, la photographie de l’enfant Aylan, noyé sur la plage, faisait le tour de la planète. L’image décrit l’insoutenable réalité des migrants et dans le même temps, détournée des milliers de fois, elle devient une allégorie. Les migrants, trouble à l’ordre public. Dans la performance de la jeune patiente perdue comme dans la photo d’Aylan, c’est la charge empathique qui l’emporte, notre capacité à se projeter dans le drame en direct, se projeter au point de le partager, d’accepter de prendre le relais et d’en être son véhicule.

En 2017, en pleine ascension du phénomène #MeToo, les étudiantes Fahny Baudin et Aline Bovard s’attaquent au tabou des règles avec un film provoquant. Elles s’approprient des scènes sanglantes et gores du cinéma pour les mettre en regard de sous-vêtements tâchés de sang, de tampons usagers, etc. Leur question est simple « pourquoi les médias, la pop culture et le cinéma nous bombardent d’images hémorragiques alors qu’il reste si compliqué de parler des règles dans un langage simple avec des visuels réalistes où le sang ne soit pas un liquide hygiéniste bleu ? ». En accolant deux univers sanglants qui semblent sans rapport, le cinéma et les menstruations, la vidéo réinvente une chaine logique, permet de mettre en perspective un sujet qui semble battu d’avance. Les règles sont sales, on n’en parle que par images édulcorées. Ici, l’opération de design a consisté à récupérer des séquences existantes et les assembler avec des prises de vues crues relatives aux règles. C’est du sampling, du design de la réappropriation et du détournement. L’internaute bidouille. Le montage est un bricolage élaboré, le texte tranché et brut, mais cela reste un bricolage au sens où la vidéo est totalement imparfaite si on la considère sous l’angle d’un « design académique ». C’est dans cette imperfection que semble se nicher parfois l’honnêteté du message ; moins celui-ci semble institutionnel, plus il est relayé. La vidéo, partagée entre autres par des groupes féministes, a été visionnée presque 4 000 fois et a suscité 25 partages en quelques jours.

En 2017, des étudiantes de l’École nationale supérieure de la photographie à Arles choisissent de dénoncer les violences des corridas qui font partie de la culture populaire dans la région. En premier lieu, elles s’inscrivent sur les pages pro et anti corridas. Elles réalisent ensuite une vidéo. Une femme couverte de faux sang fait le tour des arènes de Nîmes. La vidéo publiée laisse place au débat pour ou contre la corrida ? Elle suscite rapidement une cinquantaine de partages mais repérée comme spam par Facebook (par dénonciation ou par algorithme), elle peine à percer plus. Les étudiantes montent à nouveau la vidéo en prenant un parti contre la corrida plus radical. Leur page est immédiatement rendue invisible au public et leurs comptes bloqués, rendant impossible tout partage et tout échange. Le sujet touche ici les sensibilités culturelles locales, mais comme cela nous arrivera plusieurs fois sur ces deux années de recherche, les plateformes des réseaux sociaux sont souveraines. On peut se retrouver dans la situation où le débat est simplement clos par l’impossibilité d’accéder à ces outils. Dora Moutot, militante féministe, explique que les activistes n’arrivent pas à transférer les audiences en dehors de ces plateformes (Facebook, Instagram, etc.) et restent ainsi totalement dépendants de leur bon vouloir.